当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 不在取舍，在内功 作者：陶朝晖 时间：2008-4-28 字体：[大] [中] [小]

    A企业面临的困境，似乎是个战略取舍的问题：要么放弃普药品种经营，专心专意做广告产品；要么做大普药，再伺机启动新的广告产品。
    实际上，A企业面临的困境，并不是两种营销战略或营销模式孰是孰非的问题，而是两种营销模式是否能够熟练操作的问题，说到底是企业营销体系内功的问题。
    “广告＋终端”的模式有错吗？
    A企业第一个广告产品依靠这种模式，创造出年销售过十亿的奇迹，本身就证明了这种模式强大的生命力。而同一支
队伍、同一种模式，操作后几个广告品种却铩羽而归，绝不能简单地归咎于市场环境与消费者心理的变化，根本问题出在：产品的市场定位是否具有竞争力，以及广告投入是否足够等技术性环节。
    放弃普药可取吗？
    这可能只是个一厢情愿的选择！放眼偌大个中国、几千个药企，有几个能只卖专利、原研或独家品种的？！
    再看未来医改逐步走向“全民医保”的趋势，普药恐怕在相当长的阶段内，都会承担起解决世界上最大发展中国家人民的吃药问题，所以，卖好普药应该是国内药企市场营销的必修课。这方面其实不乏“高材生”，许多药企就是靠那些“人有我有”的普药，一不留神一年就卖出一二十个亿。靠什么？无外乎是成本领先、渠道领先、客户服务领先。
    “广告品种＋普药销售”，为何玩不转？
    “广告品种＋普药销售”，其实是眼下非常实用的一种营销模式。
    企业做得出上亿元的广告产品，一定是存在某些差异化的高毛利品种：要么是独家，要么有独特的商品名或商标名，要么是同类厂家还没吆喝过。当你“高举高打”地进行“广告+终端”的推广模式时，企业品牌无意中又给你的普药品种赋予了另一个优势——品牌领先，它可以帮助你的普药在几百上千个同类品种中鹤立鸡群：相当程度地降低上柜的门槛，加快渠道渗透的速度，易化消费者的接受程度，甚至弱化客户的价格敏感度。操作得当，就可以产生相得益彰的效果。
    按理说，A企业也试图采用“广告产品+普药销售”的模式，为何没能取得“红旗不倒、彩旗飘飘”的效果呢？
    从案例提供的素材来看，广告品种和普药共用一支队伍或许是问题所在。倒不是说队伍一定不能共用，关键是政策和模式不能混淆。
    广告品种的销售费用相对丰厚，那是要踏踏实实地用在终端促销上，为广告品种乃至整个企业品牌造势的。
    而普药的渠道是需要人力“一段一段”地去开拓的，渠道费用可以解决广度，却顾及不了深度；可以提高速度，却维持不了力度。销售队伍（主要是地区经理）如果把本该用于终端推广的广告品种的费用，贴补到普药的销售渠道中，那就无异于“拆东墙补西墙”，甚至是“杀鸡取卵”了，像A企业那样落入困境，也就不足为怪了。
    如果要给A企业提出建议，笔者建议别再为做不做普药的问题争论不休了，静下心来，仔细对自己广告推广和普药销售做个诊断，看看围绕这两种模式的诸多细节是否存在问题，如卖点提炼、广告创意、媒介策略，又如渠道设计、价格策略、渠道及终端的维护与推广等。
    当然，最最重要的是，自己到底有没有可以完成和执行上述细节的营销团队呢？
    产品决定营销战略
    辛冬生：北京群英顾问公司董事，先后曾在西安杨森、珠海丽珠医药集团、北京诺华制药、法国赛诺菲（中国）担任市场经理、市场总监等职，17年市场管理和品牌管理经验。
    这是一个产品战略的话题，也是企业发展战略问题。不同类型的产品，将决定企业的营销战略。广告产品与普药产品，通常要求不同的营销战略、赋予不同的资源和具备不同的能力。
    从该企业过去几年的经验和历史来看，过去的广告品种一度成功，主要是靠广告的拉动。
    现在的市场环境下，即使产品力很强的OTC品牌，要想取得持续性成功，应用各种营销手段对消费者长期、持续性拉动是必不可少的，当然，品牌知名度越高、客户对品牌的忠诚度越高，拉动的压力和要求就会相对少一些。
    A企业的OTC产品力和品牌力如何，需要进行市场评估和消费者对其认知程度的调研，才能决定继续投入的胜算。
    普药产品的核心竞争力是生产成本、规模优势和现有的销售网络资源，看来A企业现在不具备这些竞争力。如果A企业同时不具有一定的财务实力，那么它与有实力的普药企业展开竞争，将很难成功。